Waarom psychologie het makkelijker maakt om data te vertalen naar acties

Herken je dit probleem: je wilt met data aan de slag maar je krijgt de handen niet op elkaar in je bedrijf? Van de data alleen wordt niemand echt warm, je moet het bewerken, verwerken en zin geven voordat het waardevol wordt voor je collega’s. Hoe krijg je het voor elkaar dat data een rol gaat spelen in de besluitvorming in je bedrijf? Je hebt een soort verbrandingsmotor nodig. Net zoals met – de veelgebruikte analogie – olie; met alleen olie doe je weinig, maar met een auto waar olie in zit wel. Met die auto ben je ineens in staat om op vakantie te gaan. 

Wat is dan ‘de motor’ waar je data in moet gieten? 

Data betekenis geven is een hele industrie geworden. Beginnend bij infographics van data maken. Tot heel wat uitdagender: op ieder moment van de dag een account manager inzicht geven in de status van zijn klanten. Tussen data en dit soort inzichten is een analyse nodig. Met de output in gedachten, ga je de beschikbare data analyseren. Geef mensen informatie en hun kennis over een onderwerp wordt vergroot, waarmee ze hun leven of werk anders kunnen inrichten. Op basis van een stappenteller weet je of je genoeg beweegt. Met een management dashboard weet je hoeveel nieuwe klanten er nog nodig zijn in de regio Noord.

Met inzichten kun je de essentie en relevantie van data overbrengen aan je doelgroep. Dit kan voor vermaak zijn, ter inspiratie of om iemand in staat te stellen iets met deze inzichten te gaan doen. Dit is de volgende stap van inzichten naar acties. Hier komen infographics, acties en notificaties bij elkaar. Een voorbeeld is het berichtenscherm op een iphone, waar getoond wordt hoe lang de reisduur is naar je volgende afspraak of naar huis. Dit wordt berekend op basis van veelbezochte locaties met je telefoon en een koppeling met verkeersdata.

Nog een stap verder is het begrijpen hoe de hersens het makkelijkst informatie in zich opnemen.Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahnemanheeft het over twee systemen in ons brein, in één van mijn favoriete boeken aller tijden: Thinking Fast and Slow. Deze twee systemen vertellen ons meer over hoe wij informatie lezen en begrijpen;  ‘System 1′ – given over to snap, intuitive judgments, and ‘System 2′ – which we use consciously to solve problems in a more rational way.

Bekijk de video met Daniel Kahneman: 'A great deal of prejudice is built-in' (The Guardian)
De Umbrella App

Je kunt dus informatie overbrengen met beeld en door aanspraak te maken op je snelle oeroude deel van je brein (‘Systeem 1′) in plaats van je trage denkende brein (‘Systeem 2′) aan te zetten om info te vertalen. Daarmee bedoel ik bijvoorbeeld: ‘neem vandaag je paraplu mee’, in plaats van ‘over een uur is de kans op regen 60%’. Als je met de deur in je hand naar buiten wil, weet je in het eerste geval direct dat je een paraplu nodig hebt en in het tweede geval moet je nog een afweging maken of je die paraplu mee zal nemen of toch de gok wil nemen.

Deze weer-notificatie app bestaat trouwens al. Het briljante is hoe hier ingespeeld wordt op de twee systemen van ons brein: een korte en visuele boodschap die weinig verwerkingstijd vraagt én een onderbouwing met cijfermatig bewijs. Zowel aan iemand met haast als iemand die genoeg tijd heeft om de aanbeveling te begrijpen is gedacht.

Hoe vaker deze notificaties zullen kloppen, hoe vaker je ze zal gebruiken. In het zakelijke leven kun je je voorstellen dat je customer support laat bellen naar klanten, waar uit een analyse van gebleken is dat deze meest ontevreden zijn met je dienstverlening of waar cross-sell kansen het meest waarschijnlijk zijn.

De motor waar de data in moet, is kortom mensen. Mensen zetten informatie om in acties. Wij voeren acties uit om een klant te helpen of een bedrijfsstrategie te bepalen. Zoals je met een auto naar vakantie gaat. Voorwaarde is altijd dat je de data eerst analyseert en verrijkt. Dit kun je zelf doen door databestanden te analyseren of door grote hoeveelheden data in machines te stoppen, en slimme algoritmes te ontwikkelen. Algoritmes moeten zorgen dat voorspellingen zo goed worden, dat we er altijd op durven vertrouwen. Dan kunnen mensen zich focussen op waar zij goed in zijn: emotionele intelligentie toepassen in interacties met andere mensen met betere prestaties als doel.

En hoe toepasselijk is het dat juist data – dit overduidelijke product van de digitale revolutie – zo van meerwaarde kan zijn voor ons, de mensen? Door de psychologie van mensen als vertrekpunt te nemen, weten we hoe we met data om moeten gaan. Niet andersom.